Próximo paso de Cuba hacia el capitalismo (raulista): Publicidad
LA HABANA (AP) — Durante décadas no se ha transmitido un solo aviso comercial de empresas privadas por radio y televisión en Cuba. Tampoco hubo carteles, anuncios publicitarios en internet ni clasificados.
Puede
ser un reconfortante cambio ante la avalancha de la mercadotecnia
global, pero la falta de oportunidades de hacer publicidad crea un
problema para los miles de empresarios en ciernes que se acogieron a las
reformas de libre mercado impulsadas por el presidente Raúl Castro que
permiten una limitada actividad privada.
Una cosa es abrir un
negocio propio, ¿pero cómo anunciar su existencia a los clientes
potenciales? Fieles a la famosa capacidad de los cubanos de "inventar",
los pequeños empresarios del país han optado por anuncios de bajo costo,
no convencionales: una oleada avisos informales en una sociedad
marxista cuyo fundador, Fidel Castro, una vez calificó a la publicidad
comercial de algo "enajenante y nocivo".
Promover un negocio es
"una pesadilla", dice Cedric Fernando, dueño de Bollywood, él único
restaurante de comida india en la isla, que fue inaugurado en diciembre.
"Estamos compitiendo en una carrera con una sola pierna".
Fernando,
un londinense oriundo de Sri Lanka que está casado con una cubana,
pintó en las puertas de su MG convertible de 1955 el logo del Bollywood.
Algunas personas han tomado fotos con sus celulares y llamado por
teléfono para hacer reservaciones.
Recientemente, le pagó a una persona 10 dólares diarios por colocar cupones ofreciendo dos tragos gratis en parabrisas en
La Habana,
aprovechando el sistema de matrículas codificadas de Cuba para dirigir
su publicidad a clientelas específicas: las matrículas azules estatales
de furgonetas que mueven a turistas, las blanquinegras de diplomáticos,
las naranja brillante de empleados de compañías extranjeras, que reciben
su salario en moneda convertible —equivalente al dólar_, en lugar del
débil peso cubano. Unos 1.000 volantes atrajeron unas 50 reservaciones a
Bollywood en apenas dos semanas.
"Colocamos un volante en el coche del embajador español el otro día y él se apareció", dijo Fernando.
Volantes
impresos a bajo costo son una forma popular de promover negocios.
También es común un botín más duradero: Clientes del salón de belleza
Enigma se van a casa con bolígrafos y encendedores estampados con el
logo y el número telefónico del lugar.
En
La Pachanga, un animado restaurante de hamburguesas, el dueño Sergio
Alba
Marín es pionero del arte de la publicidad por calcomanías,
convenciendo a más de 1.500 automovilistas de que colocasen sus
brillantes pegatinas en sus coches a cambio de un descuento de 25%.
Probablemente
nadie en Cuba tuvo tanto éxito como Alba a la hora de atraer atención a
su negocio. Además de las pegatinas, los comensales se llevan a casa
diminutos sombreros de paja con el logo.
"Es la única vía que
tengo de hacer conocer de nuestra existencia, de que estamos aquí", dijo
Alba. "De alguna forma u otra tienes que lograr que de boca a boca se
lleve".
Alba consiguió un golpe maestro publicitario el mes pasado
cuando más de 30 empleados, clientes y amigos luciendo camisetas de La
Pachanga marcharon en el desfile del Primero de Mayo en La Habana frente
a la
Plaza de la Revolución portando un cartel respaldando al gobierno.
La
prensa estatal le dio amplia cobertura. El logo, la dirección y la
divisa publicitaria de la Pachanga — "preferida por la farándula" —
aparecieron prominentemente en la televisión nacional y el diario
Juventud Rebelde publicó una foto de 15 centímetros al día siguiente.
Fue una imagen inusual para los cubanos, acostumbrados a que la prensa publique lemas revolucionarios como "Patria o muerte".
Restaurantes, clubes nocturnos y otros negocios están acudiendo también a la tecnología, empleando spam en celulares.
"Desbloquear
el iPhone 4. ¡Ya se puede! 150 CUC (la moneda convertible)", decía un
reciente mensaje de texto de La Clínica del Celular, lanzada en febrero
de 2011 por tres amigos. Javier Ernesto Matos dice que le va bien
desbloqueando teléfonos celulares comprados en otros países, para poder
usarlos en Cuba.
La Clínica hace envíos masivos regulares de unos
3.000 mensajes o más, pagando a otro nuevo empresario tres centavos por
SMS para que los envíe desde una computadora.
Pudiera ser lo más
cercano que tiene Cuba a una cadena de negocios, con tres localidades
que están registradas separadamente, pero que comparten un plan de
negocios y logo común: un celular verde luciendo un estetoscopio. Eso
distingue a la compañía de los montones de competidores más
rudimentarios, dice Matos.
"Es nuestra identidad", dice. "Hay
muchas personas reparando celulares, pero no somos un taller de
celulares, somos La Clínica del Celular".
La gente está acudiendo también a internet, pese a los enormes problemas de conectividad en el país.
Algunos
restaurantes tienen páginas en Facebook. Familias que alquilan
habitaciones a viajeros les piden promoverles en porcomo TripAdvisor.
Fernando dice que Bollywood está iniciando anuncios en Google.
Revolico.com,
un portal de clasificados, está bloqueado en Cuba, pero residentes que
consiguen evadir la pared tecnológica están colocando y leyendo un
creciente número de listados. El portal comenzó recientemente a publicar
anuncios para negocios como restaurantes y planes de llamadas
internacionales.
Desde que Castro le abrió las puertas a más
negocios privados pequeños a finales de 2010, la cantidad de personas
con empresas de ese tipo aumentó a 371.000, pero luego de 50 años de una
economía marxista, pocos tenían experiencia con el capitalismo y
sobrevivir la extrema competencia a menudo significó superar la ingenua
mentalidad de simplemente crear el negocio y esperar por clientela.
"Muchas
personas lo pensaron, de hecho nosotros mismos", dijo Daylín Hernández
Díaz, gerente de relaciones públicas para el restaurante Café Laurent,
que abrió en febrero de 2011 muy cerca del histórico Hotel Nacional.
"Pensamos
que íbamos a abrir y que por el lugar en el que estábamos nos iba a ser
fácil que nos llegaran los clientes", recuerda, entre risas. "Eso nos
pasó los primeros 15 días. Al día 16 salimos a la calle a repartir
publicidades".
La lección fue bien aprendida. Café Laurent atrae
activamente a los operadores de turismo que pueden llevarle grupos
enteros para cenar. Llena las calles de tarjetas de negocios y volantes,
incluyendo más de 800 entregados en el recien finalizado festival
artístico Bienal de La Habana. Se anuncia además en revistas
distribuidas por compañías de turismo en Canadá y España y por
operadores de vuelos fletados estadounidenses.
Ésa es de hecho una de las pocas oportunidades de publicidad existentes en Cuba.
La
publicidad en sí no es ilegal, pero el estado controla todos los
periódicos, radio, televisión y edificios comerciales y no acepta
anuncios.
Hay indicios, no obstante, de que el gobierno está interesado en facilitarle a los negocios el que se promuevan.
La
compañía telefónica estatal Etecsa recientemente permitió por primera
vez que pequeños empresarios comprasen espacio para publicidad en las
páginas amarillas y 500 lo hicieron.
El diario del Partido
Comunista, Granma, publicó directrices alentando a los empresarios a
colocar más carteles publicitarios, siempre y cuando no bloqueasen las
aceras ni excediesen 1,5 metros de longitud.
La Pachanga, mientras
tanto, está lanzando un plan publicitario basado en un personaje
amarillo de calcomanía conocido como Super Pachanga. Alba está a punto
de lanzar lo que llama el primer clip animado publicitario en 3D en
Cuba, de unos 90 segundos, que narra la historia de Super Pachanga,
desde su nacimiento de una gota de mostaza a su transformación en
superhéroe tras comerse una hamburguesa.
El plan es mostrarlo en pantallas de televisión en el restaurante, repartirlo en CD y enviarlo a celulares vía Bluetooth.
Y
toda esa publicidad esta creando trabajo para otros, desde
especialistas en relaciones públicas como Hernández, del Café Laurent,
hasta aspirantes a agencias de publicidad.
Hernández dijo que
incluso se le han acercado periodistas cubanos interesados en lanzar un
periódico que vendería espacio para anuncios comerciales.
Un
miembro del equipo que creó la campaña de La Pachanga espera un aumento
en la demanda de publicidad, a medida en que se vuelva más sofisticada.
Los jóvenes diseñadores sueñan con lanzar su propia firma, aunque Cuba
aún no ha incluido su profesión entre las aprobadas para empresas
privadas.
"De ahora en adelante pensamos que así funciona la
competencia", dijo Alejandro Pérez Álvarez. "Los otros propietarios van a
empezar a ver como va el desarrollo y van a tener nuevas ideas y ya
quieren colocarse en el nuevo nivel".
Esa competencia libre es
algo muy diferente de la sociedad colectivista imaginada por el líder
guerrillero Ernesto "Che" Guevara, que una vez dijo que el capitalismo
era una "competencia entre lobos"
___
Peter Orsi está en Twitter como www.twitter.com/Peter_Orsi